Il social con un miliardo di utenti al mese è diventato uno strumento indispensabile per il marketing del turismo
Originally published in Altro & Oltre, Trimestrale di sociopolitica e cultura. Marzo 2020 – VIV – nr. 33.
I social sono diventati una fonte di ispirazione inestimabile per il turismo. Secondo una recente inchiesta dell’agenzia MDG Advertizing, 40% dei giovani inglesi tra i 20 e i 35 anni organizza le proprie vacanze usando Instagram per ispirarsi – e il cellulare per prenotare. Sempre più alberghi, ristoranti e luoghi di interesse curano la propria instagrammabilità, ovvero l’abilità nel creare sfondi ideali per un post. Il social, che vanta un miliardo di utenti attivi mensilmente (TechCrunch, 2018), deve il suo successo a contenuti visivamente accattivanti e interattivi che, poiché generati dagli utenti, risultano credibili.
Secondo uno studio del portale Statista, le aziende stanno cogliendo l’opportunità commerciale offerta dal content marketing: se nel primo trimestre del 2017 l’investimento pubblicitario globale su Instagram ammontava a 700 milioni di dollari, si prevede una cifra pari ai 6,8 miliardi nel 2020. Tendenza in crescita in un clima di concorrenza spietata, che vede l’emergenza costante di nuove piattaforme.
Anche gli influencer, che di Instagram fanno spesso il proprio lavoro, si stanno affermando come figure professionali. Quelli celebri vantano centinaia di migliaia o milioni di seguaci e vengono gestiti da agenzie specializzate. Eppure, in un mondo digitale che evolve e si consuma a ritmi vertiginosi, queste star sono per molti brand ormai bruciate: troppi contenuti promozionali, troppo espliciti. E così i micro-influencer, persone comuni con un numero di follower inferiore a mille, stanno prendendo piede. Non offrono risonanza, ma trasmettono un senso di autentica intimità. Insomma, chiunque abbia una presenza sui social è potenzialmente un medium – per contenuti e pubblicità.
I curiosi risvolti del turismo instagrammabile
Nel 2015, il comitato turistico del Lago Wanaka, in Nuova Zelanda, decide di assumere degli influencer per promuovere le bellezze di questa zona poco conosciuta. Il risultato: un aumento del turismo del 14% in un anno, per cui le autorità ringraziano le foto fascinose appositamente pubblicate su Instagram. Un destino simile hanno avuto altre località, come Trolltunga in Norvegia, una lingua di roccia a picco su un fiordo diventata meta ambita da turisti in cerca di scenografie mozzafiato. Quello che le foto non rivelano sono le decine di persone in coda per un ritratto in apparenza solitario.
Infatti, il fenomeno ha anche dei risvolti inattesi come nel caso del lago bavarese Königsee, altra meta popolare tra gli influencer che si fanno immortalare in una vasca naturale a ridosso del lago. Di fronte al relativo aumento di un turismo incauto, mal attrezzato e inquinante, i responsabili del parco naturale hanno fatto appello al senso civico delle duecento persone che ogni giorno sono disposte a correre dei rischi seri per una foto. Un simile sovraffollamento caratterizzava l’ascesa al Monte Bianco, il cui accesso è stato regolamentato.
I social offrono ai singoli un’opportunità inestimabile non solo di scoprire luoghi di interesse, ma anche di organizzare viaggi personalizzati. Per gli operatori turistici di comunità economicamente marginalizzate, costituiscono ormai uno strumento di lavoro prezioso. L’impatto reale che i social hanno sul turismo varia caso per caso: se alcune destinazioni hanno potuto guadagnare in popolarità, per altre la viralità ha contribuito – certo insieme ad altri fattori – a generare fenomeni di massa indesiderati.
Piccolo breviario per un turismo connesso e sostenibile
Il primo passo per le istituzioni e le aziende che si occupano di turismo è creare una presenza sui social costante e sorretta da una strategia mirata. Ma l’impegno non finisce qui. I risultati del proprio lavoro vanno analizzati regolarmente. Per capire, per esempio, se l’energia spesa nei social si traduce in prenotazioni, si può collaborare con gli operatori locali ed elaborare statistiche apposite. La strategia va poi adattata ai risultati ottenuti. Lo scopo è accogliere il turismo in modo sostenibile, arricchendo economicamente e culturalmente le comunità locali nel rispetto delle persone e dell’ambiente.
Una nota conclusiva proprio sulla sostenibilità. Come scritto in precedenza, la forza dei social risiede nella loro autenticità; eppure, quest’ultima è un’invenzione. Instagram tende a imporre un’iconografia omologata. Le sue immagini possono essere fuorvianti o comunque non rappresentative delle realtà locali. Alcuni ricercatori hanno riscontrato una similitudine inquietante tra l’ideologia coloniale e il particolare esotismo promosso dai social: quando luoghi e persone diventano oggetti di consumo, lo sguardo occidentale si afferma nel suo carattere dominante a scapito delle periferie del pianeta. Il viaggiare di Instagram appartiene ai privilegiati. L’impatto che i social hanno sulle vite di tutti, d’altronde, non si limita al viaggio, ma riguarda l’integralità del nostro essere in questo mondo postmoderno, iperconnesso e attraversato da ineguaglianze laceranti.
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